polozaj potrosaca
„Potrošač“ je jedna od skorijih internet kauzalnosti. Često čujemo kako Internet stavlja moć u ruke potrošača, što je jedan nonsens – 'moćan potrošač' je oksimoron. Uloga potrošača u istoriji nije bila ništa više od uloge ogromnih usta na kraju lanca dostavljanja koji predstavljaju masovni mediji. Sve apsorbirajući Yin za sve proizvođački Yang. Uloga masovnih medija je bila da zapakuju potrošače i njihovu pažnju i tako na gomili prodaju oglašavačima (Reklamokratija – Space Merchants, Frederik Pol). Uloga dodeljena potrošačima u sistemu daje im da komuniciraju samo o samim sebi, osim ili odnosno o tome da li preferiraju ovo ili ono piće, ovu ili onu odeću, ovu ili onu kompaniju u sistemu tržišne ekonomije. Ne postoji način na koji mogu adekvatno odgovoriti na ono što vide na televiziji, čuju na radiju, kao što sami nemaju pristup bilo kom mediju – medij je nešto što im je urađeno, i konzumacija je način na koji registruju svoje odgovore.
Menjajući odnos između medija i individua, internet ne objavljuje uspon jakog potrošača. Internet objavljuje nestanak potrošača sveukupno, jer Internet razbija odnos bučni oglašavač / tihi potrošač na kojem počivaju masovni mediji. Uspon interneta narušava postojanje potrošača jer narušava ulogu masovnih medija. U vremenu interneta, niko više nije pasivni potrošač jer svako poseduje medijski izlaz.
Profit koji proizilazi iz simbioze oglašavača i masovnog medija, zahteva dve stvari od potrošača – veličinu i tišinu. Veličina omogućuje mediju da se obrati grupi, ignorišući pojedinca. Stav pojedinca je manje od 0,001% publike koja gleda Fraizera (TV serija) a koji se broji milionskom publikom. U ovom sistemu, pojedinac se uopšte ne računa: standardna jedinica za merenje TV publike je broj domaćinstava sa televizijskim prijemnikom. Tišina je u međuvremenu dozvolila medijskim porukama da prođu neizazvane u dijalog od strane samih gledalaca. Oglašavači mogu da emituju sintentičke reakcije potrošača tipa: „Izvrsnog ukusa!“, „Vitki za sedam dana“, „Provereno protiv ćelavosti“ – a da uopšte ne dobiju odgovor od stvarnog potrošača – „Skuplje“, „Bačen novac“... – I ta forsirana tišina ostavlja potrošača za binarnim izborom – „Ja ću ili neću gledati tu seriju“, „Ja ću kupiti ili neću kremu protiv ćelavosti“, itd... Tišina je držala potrošače u nemogućnosti da ubace bilo kakav kompleksniji ili zahtevniji interes u jednačinu, jer su masovni mediji, jednostrana ulica.
Ova kombinacija veličine i tišine je značila da masovni medij, dok je režiser bez straha od reakcije ili dijaloga mogao da oslovljava milione ljudi od jednom, bude veoma profitabilan posao.
Na nesreću po masovne medije zadnja decenija dvadesetog veka je bila pakao na obe strane, i veličini i tišini potrošačke publike. Dok su svi u tradicionalnim medijima čekali da Web postane kao tradicionalni medij, tradicionalni mediji sve više postaju kao Web. Najgora karakteristika televizije – slepilo, kulturna homogenost, njeno obraćanje najmanjem zajedničkom deliocu – nisu neizbežni deo medija, već jednostavno nusproizvod ograničenog broja kanala, što je ostavljalo svaki kanal da se bori za prosečnog gledaoca sa njegovim prosečnim ukusom. Obilje TV kanala je nagrizlo publiku za bilo koji šou – prosečan program ima delić publike od one koju je imao pre deset godina, forsirajući televizijske stanice da nađu i odbrane niše publike koje će biti atraktivne oglašavačima.
Ono što prati ovo smanjenje u veličini je rastući odgovor bivšeg pasivnog potrošača. Marketinška nauka kaže da će potrošač ponukan lošim iskustvom to reći devetorici drugih, ali taj broj treba teško pojačanje. Naoružan sa ničim više od Email adrese, nezadovoljan potrošač će preko mailing liste stići do stotine ljudi od jednom; ista osoba može dosegnuti hiljade na nekim dobro posećenim community sajtovima; post na Elitesecurity, ili kritika dobro posećenog internet časopisa otvorenog tipa će dosegnuti desetine hiljada. Štaviše, internet nikad ne prašta, ili ne prašta jako dugo – pritužba preko telefona je zauvek izgubljena u birokratskoj mašini, dok pritužba na Web-u ostaje tu dugo vremena. Sa smanjenjem izlaznog opsega masovnog medija, i jačanjem dosega individue, jednostrani odnos je zamenjen sa nečim mnogo manje upravljačkim za prihvatanje bez pitanja.
U restrospektivi, pozicija masmedija u 20-tom veku je bila jedna anomalija i ne jedna neizbežnost. Postojale su uvek jednosmerni i dvosmerni mediji – pamfleti kontra pisma, prethodnik telegrafa (najčešće korišćen za obaveštenja o akcijama) kontra telegraf – ali u 20-tom veku TV je tako nadmašio gradski trg da smo počeli da pretpostavljamo da 'velika publika' obavezno znači 'pasivna publika', iako veličina i pasivnost nisu u relaciji.
Sa Internetom, imamo prvi veliki svetski, aktivni medij, ali kad nam postane dostupan, malo ko je spreman za njega, a najmanje oni ljudi koji su naučili da se oslanjaju na tihu pažnju potrošača dok reklame za cigarete prolaze ekranom. Oglašavači serije Fraizer više ne dosežu milione potrošača, oni dosežu milione drugih medija, od kojih svako ima moć da se proširi i/ili da ospori poruku oglašavača u nečemu što je strašno blisko realnom vremenu.
Više ne postoje potrošači, jer svet gde jedan email konstituiše medijski kanal, je svet u kojem smo svi proizvođači.
